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    中小企業廣告的“七大硬傷”

    編輯:蕪湖寧津縣九游会集团橡塑有限公司  字號:
    摘要:中小企業廣告的“七大硬傷”
    最近,筆者同一些中小企業家進行了交流,他們一致認為做品牌是未來的發展之路。關於如何做品牌多數人認為,廣告多了就是品牌。做品牌也就是意味著做廣告。談及廣告,他們十分頭疼,現在廣告實在沒有效果啊,不做呢,經銷商和消費者有不願意。

    “我們每年的廣告費基本都是打水漂,但是不做不行……”一位企業家抱怨說。

    “現在廣告太多了,像我們這樣的企業沒法與大企業比……”

    “今年市場不景氣,這個事情最好不要提,哪來錢做啊!”是的,今年上半年由於受到天氣、自然災害、行業競爭加劇等諸多因素的影響,很多企業在以往旺季暢銷的春天遭遇了銷售滑鐵盧。銷售業績不理想就不做廣告,理由聽起了十分充分。

    “做廣告是在燒錢,而我們這樣的中小企業燒不起,我看做與不做,沒有什麽變化。”

    “家電下鄉中標了,投幾期廣告還是可以的。否則,做再多廣告也是浪費……”

    “我的廣告費50%的都浪費了,可我並不知我的廣告費浪費到哪裏去了?”這讓諸多企業的迷惘和彷徨。我從事媒體多年來,發現很多太陽能的中小企業廣告確實是在浪費錢,主要有:對廣告認識不足、內容創意同質化、廣告隨意性大、廣告看銷售臉色、媒體選擇單一、廣告定位不明確、缺少計劃性等七大方麵硬傷。

    對廣告認識不足

    多數中小企業老板認為,做廣告是大企業的事情,做好自己的產品和市場就OK了,何況現在資金有限呢,做廣告就不必要了。如今已不是“酒香不怕巷子深”的時代,企業的產品不做廣告推廣就等於放棄了市場營銷手段中的重要利器。現在是個商品豐富,市場競爭激烈的時代,幾乎每一個企業和每一個產品都有很多的競爭對手。企業要想生存,要賣出自己的產品,就必須做廣告,主動把自己的產品推銷出去。否則別人做廣告,自己不做,消費者不知道自己的產品。而消費者對於自己陌生的產品和品牌的選擇的幾率很小。

    英國廣告學專家S•布裏特提出:商品不做廣告,就像姑娘在暗處向小夥子遞送秋波,脈脈含情卻隻有她自己知道。有些企業也認識到廣告是有必要的,但出於節省資金的需要,部分中小企業卻舍不得在廣告上的投入。他們的“豆腐塊”廣告,加上內容吸引力不夠,因此就根本無法吸引讀者注意。這樣不僅使產品沒有達到預想的市場銷量,而競爭對手卻不斷搶占市場,自己的市場份額在逐漸萎縮。最後的結果是市場越來越小,企業資金越來越緊張,企業資金鏈陷入了一個惡性循環的怪圈。

    在廣告投放方麵,史玉柱成功的案例值得我們借鑒。他在巨人更成立不久的時候,就借錢在當時IT界第一媒體投放半版廣告。他的理念是要麽不做,做就選擇權威媒體,同時版麵不能低於半版。結果一舉就吸引了客戶的眼球。

    廣告創意同質化

    很多企業老板為了省錢,隨便找個小廣告公司做。這些廣告公司可能對行業不是很了解,不去調研市場和企業的產品情況,根據自己的經驗或者借鑒行業中的成功經驗,開始照貓畫虎做起來。

    比如《中國太陽能產業資訊》上的廣告,在版麵整體設計方麵十分雷同,基本都是形象代言人+產品形式。而各個企業的產品同質化嚴重。在產品訴求方麵模仿或者抄襲現象比比皆是。很多企業看到太陽雨保熱牆廣受經銷商和消費者追捧,於是就推出了“保熱膜”、“絕熱牆”等,還有更為赤裸裸地直接打出“保熱牆”。這樣不但沒有達到宣傳自己的目的,反而為他人做嫁衣。讀者或者經銷商看了這樣廣告,就好自然而然想起原創的品牌,加深了對他的印象。

    在如今廣告無孔不入的時代,企業一定要根據自身的企業優勢、產品特色、招商政策等獨一無二的東西傳播,針對不同的群體設計不同廣告,隻有這樣才能讓消費者記住。所以,沒有自己特色的廣告浪費資源不無道理。

    廣告傳播隨意性大

    廣告傳播應該有一定的計劃性,由專門部門來負責。中小企業沒有這樣的部門,基本都是老板一個人說了算。什麽時候做,花多少錢做,怎麽做,都是老板定奪。而選擇媒體是哪家便宜選哪家。看到別人都做,於是也就隨便做了一兩次。或者展會集中的月份、企業重大事情發生的時候才做。同時,在廣告內容表達方麵不停變臉,今天一個主意,明天一個想法。這樣,憑感覺拍板,結果是花了冤枉錢,落得竹籃子打水一場空的結果。

    其實,廣告是需要長期堅持,才能通過多次的積累產生效果。不是根據老板心情或者主觀判斷而決定的。根據有關廣告界權威監測顯示,廣告7次以上才能得到消費者的信賴,最終才做出購買的決定。所以長期量的積累才能達到質的飛躍。不能像很多人那樣,饑餓的時候才想起沒有儲備幹糧,不好意思,你隻有挨餓的份。

    廣告看銷售臉色

    很多企業老板十分可愛,往往根據短期的銷售業績,而不是根據有關部門幫助製定的計劃投放廣告。比如,這個季度業績飆升,盈利增多,於是開始增加廣告力度。結果後一季度企業盈利情況不僅沒有更大幅度提成,反而下降了。在市場淡季的時候是堅決不做廣告的,他們認為沒有作用。

    因此,廣告不能看銷售的臉色來決定。必須配合企業既定的營銷戰略進行,否則達不到效果就不足為怪了。

    媒體選擇單一

    廣告一度成為了很多中小企業的救命稻草。很多中小企業的老板在廣告方麵一味做招商廣告,對於企業形象廣告不屑一顧。他們總是認為中小企業沒有必要做形象廣告,那是大企業的事。招商廣告提升銷量,固然很重要。但實踐經驗證明,不重視企業形象,即使有優質的產品和良好服務,也難於在競爭中取勝。企業形象是企業售出產品的重要組成部分,它們將會提供產品以外的更多的附加價值。對中小企業來說,企業形象的塑造對企業的長遠發展是非常有益的。

    選擇最適合自己的媒體很重要。企業應根據自己所處的不同階段以及廣告的目的做出明智選擇。根據自己的行業特點來選擇合適的廣告媒體和廣告形式。選擇廣告媒體和廣告形式要根據自己所屬的行業特點來選擇。不同類別的產品可能就要求不同的媒體來展示,有的產品需要動態的展示,所以可能要選擇以視頻的形式來宣傳,有的產品需要靜態的精美展示,可能需要銅版紙印刷的媒體來宣傳。此外,促銷活動也應該針對區域性媒體選擇,在保證效果的情況下,可以盡量節約費用。

    廣告定位不明確

    企業做廣告一定要有明確的目的,否則自己都不知道目的,相關人員更是不知所雲。我們的廣告目的是推廣品牌還是樹立公共形象或者是促銷廣告和招商廣告。根據這些因素來選擇廣告媒體,哪些媒體更適合推廣品牌,那些媒體適合宣傳企業樹立良好公共形象、什麽樣的廣告媒體或者廣告形式適合宣傳促銷信息或者招商信息。同時,在設計不同廣告時,要有針對性。我注意到,很多中小企業可能是為了省錢,在報紙、網絡、電視等媒體,是幾乎一層不變的招商廣告。這樣很多時候效果可能就打折扣。

    缺少計劃性

    廣告要有係統性,是一項長期工程。中小企業由於品牌戰略、經營戰略等規劃,也就沒有係統性傳播的計劃。某些企業發現一段時間內,沒有預期的廣告效果,就認為是廣告保持一種風格讓消費者覺得枯燥,或者認為廣告訴求主題有誤,從而頻繁更換廣告主題,今天產品訴求主題,明天服務主題,後天可能政策主題,這樣使廣告對象很難對廣告產品有一個固定的認知。很多我們熟悉的產品或品牌都是相當長時期始終如一地向消費者傳遞一個主題,堅持將統一的廣告“聚焦點”,向目標客戶重複傳播,才能吸引消費者的注意力及增強其記憶度。

    有些企業呢,發現一個差異化點,投2次感覺沒效果,於是緊急叫停。過一陣子,想起來在投一點。就像燒開水一樣,你每次都加熱到70度,然後從零開始再燒,這樣最終還是無法喝。集中優勢資源,一次性把水燒開,以後也許你隻需少量柴就能保證水一直處於開水狀態。我長期跟蹤發現,許多優秀的廣告必須通過密集和持續的投放才能發揮效應,廣告效果有一定的滯後性,隻有保證它的投入,才能達到預期的效果。

    在如今激烈的市場競爭環境下,廣告作為一個重要的營銷手段越來越受到企業的重視,在夾縫中生存的中小企業在開展廣告活動的時應該做好長期而係統的規劃,這樣才能達到預期效果。否則,人雲亦雲的盲從,最終企業的廣告費浪費在哪兒都不知道,多麽可悲啊!

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